Mindea

en

A vevői szerepváltozás és marketinghatásai

Akár a fogyasztói-, akár az üzleti piacokat nézzük, a marketingkoncepció megalkotásának kiinduló pontja a mélyreható vevőismeret. Napjainkban a fogyasztói és az üzleti piacokon egyaránt olyan változásoknak lehetünk tanúi, amelyek tovább erősítik, de egyben meg is nehezítik a vásárlói magatartás megismerését.

Az érzelmi érték szerepe

A vevők különböző hatásokra kialakítanak magukban egy értékelvárást, s ennek maximalizálására törekednek, saját preferenciarendszerüknek megfelelően legnagyobb hasznosságot nyújtó opciót választják. Szinte minden fogyasztói preferenciarendszernek van társadalmi, gyakorlati és érzelmi oldala. A szükségletkielégítő hasznosság túlmutat a termékek fizikai jellemzőin, így a termék kifejezés helyett inkább a vevőérték fogalmával írható le. Gondoljunk csak bele abba, hogy a vállalatok a minőséggel egyre nehezebben tudnak versenyezni. A minőséget alkotó hasznossági elemeket a versenytársak leutánozzák. Nem beszélve a túlburjánzó termékfunkciókról és dinamikusan megújuló termékválasztékról. Így a vevőértékben egyre jelentősebb szerepet játszik az érzelmi érték. A vevők hosszú távú megtartása jelentős mértékben azon múlik, hogy sikerül-e érzelmi kötődést kialakítani, s hogy ez mennyire lesz erős. A bizalom- és a szeretetmárkák közötti különbségeket az alábbi ábra foglalja össze:

lovemark

Hogyan hat ez a marketingre?

Alapvetően elkülönítjük egymástól a hagyományos és korszerű marketingkoncepciókat, melyek közötti különbség épp a vevőszerep eltérő felfogásában gyökerezik. A vevők igényeinek megismerésén és kiszolgálásán alapuló hagyományos marketinggel szemben az új megközelítés a vevőkkel való kapcsolatépítést állítja a középpontba. Előtérbe kerül az egyéni igények kielégítése, a vevők aktív részeseivé válnak a termék-, és márkázási döntéseknek. A korszerű marketingkommunikáció kétirányú, mert a vevőt passzivitásra korlátozó megoldások hatékonysága napjainkra erőteljesen megkérdőjeleződött. Nem hiába lehet hatékony egy jól kialakított közösségi média stratégia, és nem hiába működik hatékonyan a koncepció, mikor egy vállalat például pályázatok révén magukkal a fogyasztókkal tervezteti meg a reklámját.

Egyébként olyan alapvető marketingfogalmak, mint a 4P is ezen folyamatok hatására alakult át. A vevői igények megismerésén és kiszolgálásán alapuló négy P gondolkodást (termék, ár, értékesítési hely, promóció) ugyanis a négy C (customer value, cost, convenience, communication) megközelítés váltotta fel. Míg a négy P az eladók szemszögéből mutatja a vevők befolyásolására rendelkezésre álló marketingeszközöket, addig a 4C megközelítésnél a vevő szempontjait figyelembe véve, minden egyes marketingeszközt azzal a céllal alakítanak ki, hogy a vásárlóknak előnyt biztosítson.

Lehetne itt még oldalakat írni a témában, de ami a lényeg, hogy a fogyasztók bevonásának új megoldásai lehetővé teszik, hogy a márkák soha nem tapasztalt közelségbe kerülhessenek a fogyasztóikkal. És ezt érdemes kihasználni.

admin
the most most